De la publicidad a la intertextualidad
La comunicación on-line proporciona una perspectiva más poliédrica de la identidad y valores de su empresa. El viaje del mensaje en las redes sociales y los canales multimedia actúa como el juego de lentes de una cámara, un laberinto de espejos. Salvando las distancias, trasladamos la web de nuestra búsqueda de ocio y entretenimiento, de información, debate o aprendizaje.
Para cada uno de esos ámbitos, las redes y canales web constituyen el escenario de interacción de los nuevos ciudadanos y consumidores. Son más libres y con mayor capacidad de influencia, reconocidos como prosumers. El IV estudio de las redes sociales en España desarrollado por Iab Spain Research analiza las motivaciones de uso, apuntando a la visualización de contenidos como la principal actividad de los internautas después de la relación con los contactos.
En cuanto a la comunicación empresarial, la obtención de beneficios en forma de ofertas o promociones, junto con la información sobre la marca son las principales motivaciones para su seguimiento en las redes. El acceso desde dispositivos móviles ha resultado en un aumento del uso cotidiano y en un creciente interés por el acceso a las mismas.
Información que deberemos tener muy presente si queremos configurar y gestionar comunidades amigables que, promovidas por una firma o compañía, aporten valor para el usuario. Serán aquellas que sepan responder a esas motivaciones. Entendidas como una extensión de la presencia off line y como un modelo comunicativo en el que los internautas aportan un valor añadido a la comunicación de la empresa. Feedback que tomará la forma de promoción, crítica, ventas o información acerca de la proyección futura de su negocio.
La presencia 2.0 es una invitación a la acción, de lo contrario significaría un fracaso desde el punto de vista comunicativo. Los mensajes evolucionan a través de la interacción con los públicos que, desde distintas ópticas e intereses, son grandes generadores de contenidos.
La lectura y el contenido
La victoria del contenido radica en las múltiples lecturas, no queda exclusivamente en manos de la emoción. Está en el contexto individual y colectivo, en la opinión pública y sus propios valores.
Sirva como ejemplo el hecho de que ediciones de gran factura técnica, avaladas por marcas de prestigio, han perdido competitividad en el nuevo entorno. Me refiero a la reciente venta de Lonely Planet. O cómo vídeos de brillante factura técnica constituyen un descalabro informativo. Desde hace años FACUA deja en manos de los consumidores la elección de los peores anuncios del año.
Así vemos que el eco social, aún cuando tiene una repercusión aparentemente negativa, actúa sobre el recuerdo de marca.
En el extremo contrario, este mes de marzo mostró cómo un buen trabajo creativo puede ofrecer resultados positivos inmediatos y globales, tanto en las redes sociales como en otras plataformas virtuales como en medios de comunicación tradicionales. La productora Factoria sintetiza para las audiencias la experiencia del viaje. Sinónimo de lo efímero, de la emoción o asombro que provocan paisajes y paisanajes. Esta realización ha reportado una gran fama para sus creadores. Cabe preguntarse si también influirá en el turismo de las regiones que recorre el documental o bien llevará la atención sobre otras cualidades que aportan sentido a una forma diferente de viajar.
